近日，茅台与蒙牛合作推出了含有茅台酒的「茅台冰淇淋」，定价在 39 元至 99 元区间。当天线上销售额达到 250 万元，4 万个冰淇淋全部售罄。
尽管消费者在社交媒体上抱怨「雪糕越来越贵」了，品牌星球却关注到，中外大集团在加大对中高端产品的投入。这也释放出明确的信号，消费升级已经成为雪糕行业重点趋势。
前不久，新锐雪糕品牌「钟薛高」在成立四周年的一封内部信中提到，钟薛高在过去一年的销售量为 1.52 亿支，增长 176%，品牌处于高速成长阶段，仍能感受到市场对于品质雪糕产品强劲的消费力量。
这个在争议中成长起来的新消费品牌，不仅依靠口味、外观，更用一张「干净配料表」带起国内雪糕行业的品质升级、口味创新等突破，用稀奶油、鲜牛奶等健康品质成分替代过去的代可可脂、奶精等，时至今日已经成为行业内共同做法。品牌星球在探寻钟薛高的发展历程时，也梳理了近年来雪糕/冰淇淋产品的升级之路。我们也很好奇，以钟薛高为代表的新消费品牌，为雪糕这个传统的行业带来了什么？当联合利华、玛氏、蒙牛、伊利、光明等中外集团纷纷加码，竞争升级时，在前几年率先入局的新消费雪糕品牌，又是否建立了足够的竞争壁垒？▍雪糕产品经历了纯净配方、细分口味、进阶营养三层升级
在淘宝搜索雪糕产品时，品牌星球发现了一个有趣的现象——在不少雪糕店铺的「提问」板块，都有消费者提问：「配料表可不可以发一下？」；当我们在小红书、微博等社交平台看到雪糕产品种草分享，消费者也会特别强调「配料表 OK」，或者「深扒一下配料表」的对比测评。
就像美妆行业出现了「纯净美妆」趋势，在雪糕行业也同样出现了「纯净」的行业趋势。消费者从过去只关注口味，到现在对雪糕里面放了什么更加在意——「干净健康的配料表」已成为影响其雪糕消费决策的重要因素。而推动变化发生的原因，除了消费者在食品饮料品类健康意识的全面提升，也来自钟薛高这样的新锐品牌给行业带来的「配料表革命」。钟薛高率先剔除了雪糕配方中不健康的原料，进行品质升级。品牌两款高复购的「明星产品」轻牛乳和丝绒可可，就是传统的奶油雪糕和巧克力雪糕的健康升级版。以全脂奶粉、牛奶和稀奶油替代廉价且不健康的植脂末、奶精和人造奶油，以高品质的黑巧克力替代「代可可脂」。在配料表中也去掉了不健康的食品添加剂（色素、香精），更加干净简单。● 钟薛高的「丝绒可可」口味雪糕及其配料表（点击可查看大图）
随后短短几年时间里，更多雪糕品牌也加入品质升级的队伍，例如光明旗下的雪糕品牌「熊小白」主打的脆皮冰淇淋，在配料中选择了比利时黑巧克力和咖啡粉。新兴雪糕品牌「橙色星球」推出的冰淇淋中，以水果汁和果酱突出果味，而不是加入水果味食品用香精。在这些品牌的加入下，雪糕整体行业进入产品升级的新阶段。当更深入去看行业变化时，品牌星球发现这只是雪糕产品升级的开端。雪糕升级的第二层表现，是品牌们开始针对更垂直人群做口味研发。过去雪糕行业在产品口味研发上也比较「懒」，同时传统雪糕品牌以线下为主的分销模式，决定了在口味研发上仍然以大众口味为主，无法照顾消费者的细分口味需求，这导致雪糕口味几乎很多年都没有太大的创新。而新兴的雪糕品牌却因为从线上渠道来切入，「DTC」（直面消费者）的模式让他们可以更有效地触达同一画像的人群。因此他们往往能够针对更垂直的人群进行口味研发，推出细分口味产品。在这一点上，钟薛高的「老树北抹茶」口味雪糕是个很好的例子。抹茶本身口感偏苦，传统口味开发思路下会加入很多糖来调和口感，照顾大众的接受度。然而真正的抹茶爱好者中意的却恰恰是抹茶的本味，因此钟薛高在这款产品上选择还原抹茶原本的风味，同时提升口感顺滑度。这款产品面市后，在爱好者中做到了非常高的复购率，人群粘性很高。● 钟薛高「老树北抹茶」口味雪糕
除此之外，四年里钟薛高还推出了非常多创新口味，例如爱尔兰干酪、加纳黑金、冲屿海盐、手煮茉莉等。随着时间发展，原本看起来小众的口味已被越来越多消费人群所接纳。紧随其后的是，其他雪糕品牌也在细分口味的创新上做出了新的花样，例如东北大板曾与咖啡品牌「永璞」合作推出生椰拿铁口味冰淇淋，主要面向喜欢奶咖的人群。蒙牛的「蒂兰圣雪」也推出了阿胶核桃牛乳、竹香红豆牛乳等口味。雪糕研发升级的第三层，就是在工艺上做到了难度更高的健康突破。《冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，当代的雪糕消费模式发生转变，由最开始的解暑转变为了享受型消费。雪糕的「季节性」消费特征正在逐步淡化，消费频次也在提高。当消费者开始更高频地消费雪糕，就提出了看似不可能的「矛盾」需求——要求以大量奶油和糖做成的雪糕产品也做到「好吃不胖」。消费者既要雪糕保证好吃的口味，又要雪糕低糖、低脂，且更有营养。但这件事在技术上颇有难度，因此目前市面上主打低糖、低脂的国产冰淇淋/雪糕品牌数量仍然不算多。品牌星球目前能搜索到的产品有和路雪旗下雪糕品牌「轻优」推出的「轻·低脂」系列，以及「八喜」推出 0蔗糖的「轻卡」系列。而钟薛高的「少年系列」，在保持口感的同时，做到了低糖低脂，甚至加入更高含量蛋白质。少年系列共推出 5 个口味，每款口味对应了不同的细分营养需求。「海盐椰椰」和「玫荔牛乳」主推更高含量蛋白质，此外还有「低糖·丝绒可可」和「低糖·小粒咖啡」，以及「低脂·番石榴椰子」，主打低糖低脂的特性。● 钟薛高「少年系列」雪糕（向左滑动查看更多）
由此可见，雪糕品类过去市场发展稳定，品牌们缺少突破的动力。伴随着消费升级，固有的局面正在被各大雪糕品牌们打破。而基于消费者进阶营养需求，未来的雪糕或许会在低糖低脂、营养细分的方向，进行更多的产品创新。▍线上市场高速增长，但未来竞争更激烈的主战场仍在线下
过去国内外成熟雪糕企业主要聚焦在线下市场，而新消费雪糕品牌则从线上切入，进行差异化竞争。在初期阶段，两方基本上各自阵地很清晰。有意思的是，近两年新老雪糕品牌都在向对方的渠道阵地发起攻势。国内外的成熟集团看到新消费雪糕品牌的崛起，以及线上市场的高速增长，开始投入资源猛攻线上；而发展领先的新消费雪糕品牌在占领线上阵地后，也开始不断向线下渗透，竞争开始加剧。● 2020-2021 年中国冰淇淋线上线下销售占比情况
可以看到，仅 2020 年到 2021 年，中国冰淇淋线上销售占比就从 5%提升至 20%，翻了 4 倍。而率先看到线上机遇的新消费品牌，也在这个过程中突破了旧有竞争格局，完成了自身的高速成长。
比如钟薛高自 2018 年成立，从线上切入仅仅 16 个月时，其营收便超过 1 亿元；成立 18 个月销量突破 1500 万支。钟薛高自成立起，已连续多年占据天猫 618、双11 线上冰品第一的位置，不仅培养了用户「家庭囤货式」线上购买雪糕的习惯，还建立了冰品冷链物流体系。在仓储调配、特制包装、干冰数量等环节从零开始探索，给行业树立了新的标准。关注到雪糕线上消费的趋势，国内外的大集团也很快从最初的观望转变为了调整策略入局，也开始跟随新品牌发展线上，甚至推出主打线上渠道的产品线，尝试新消费雪糕品牌的线上推广模式。伊利在 2019 年推出的新雪糕品牌「须尽欢」，就是伊利冷饮事业部针对电商和 O2O 渠道专研的雪糕品牌。「须尽欢」于 2019 年正式上线天猫，尽管在线下也有布局，但在其披露的销售数据中，格外强调其线上的销售额。光明在 2020 年推出光明优倍冰淇淋，上线天猫后，还多次入驻李佳琦直播间。更有意思的是，当各大品牌开始发力线上雪糕市场时，在线上起家并占领主导地位的新消费雪糕品牌，却反过来渐渐向线下渗透。以钟薛高为例，在线上打出认知之后，钟薛高反而开始进入线下市场，并不断拓展线下市场范围，从一二线城市，慢慢延伸到新一线城市，以及二三线城市。钟薛高四周年之际的内部信透露，品牌在线下已经取得了阶段性成绩——在其 2022 Q1 的销售数据中，长沙、成都等新兴城市的销售额都超出了去年全年，其增长率甚至超过了北京和上海等一线城市。这意味着二三线城市也开始紧跟脚步，逐步完成雪糕消费的品质升级。钟薛高在线下渠道的形式也更加丰富。除了入驻常规的便利店商超，钟薛高在不同城市还设置了旗舰店、快闪店，并且和咖啡店等联动，加深与线下用户的互动感。
● 钟薛高在 2021 REAL WINTER 冬季雪山电音节快闪
钟薛高未来还计划在更多地方铺设专门的冰柜，以及进入到更常见到的线下小商超，提高品牌线下渗透率，但这也就意味着钟薛高很快就要和成熟集团在线下正面竞争。
这是新品牌发展必然的一步。根据《2021 年中国冰淇淋行业分析报告》数据，线下渠道仍然占到雪糕市场 80%的市场，是线上市场空间的四倍。在充分探索了线上渠道、占领头部位置后，新雪糕品牌也必然要向线下建立根基。然而线下零售的情况错综复杂，又是传统集团的主阵地，擅长线上数字化传播的新品牌，线下会是完全不同的战争。而下沉市场的开拓也不会简单，在本地盘踞多年的成熟品牌已经在用户心中树立起认知，新品牌想要完成心智转换，未来不可避免地会与成熟品牌展开更激烈的市场争夺。▍从「产品代称」走向「品牌」，下一代雪糕品牌如何进化？
当提起上一代雪糕品牌，如大布丁、三色杯、绿色心情，大众脑海中会浮现出的可能仍然是那款具体的产品。这是上一世代的雪糕品牌的共同点——品牌名其实只是一个识别标记，成为某款产品、某种雪糕形态的代指。包括较为高端的梦龙，消费者提起的时候其实会更联想到它的形态、或是一种「奢华」的感官感受。过去很长一段时间里，国内外的雪糕品牌在中国市场中，仍然更习惯于围绕产品卖点，以产品向的形式来进行推广宣传。例如可爱多最新推出的广告中，主要突出的是「冰淇淋玫瑰花」的产品形态，以及「吃得到的真实果肉」和「奶香松脆」等产品特征。相较之下，在国内新兴的雪糕品牌中，已经开始在品牌表达上抽离开产品卖点、感官享受，围绕更深层级的理念和价值，看重共鸣，由此去构建更现代的品牌。
● 钟薛高《今年桂花开得晚》宣传图
钟薛高在 2021 年推出的微纪录片《今年桂花开得晚》获得了行业很多关注。片中从头至尾并未出现雪糕的身影，而是以 9 岁小女孩的视角，观察了临桂砖瓦房、当地盛产的桂花，用童真的语言讲述了生活在广西桂林临桂区的小城日常。这背后是钟薛高在「中式雪糕品牌」的定位下，对中国文化和集体记忆的提炼和重新表达。很有意思的是，尽管钟薛高是一个雪糕品牌，但其品牌关键词却是「安全感」、「温暖」和「陪伴」。很显然钟薛高已经进入了一个全新的维度，去构建用户对于其品牌的想象。在钟薛高身上，品牌星球还看到了新消费品牌「去营销化」的趋势。过去新品牌从 0-1 的成长历程，需要依托外部流量、各种社交平台的种草、甚至是明星带来人气和关注。但度过 0-1 阶段后，我们看到这种营销褪去之后慢慢显露出来的品牌质感。在四岁的钟薛高身上，展露出更多与消费者沟通中的真诚和柔软。今年开春，钟薛高就与彩虹合唱团合作发布歌曲《开始开心吧！》，在歌词、短片中，钟薛高和雪糕都没有出现，只用舒缓的歌声去包围这座城市每一个普通的人，让人们在万物复苏、充满生机的春天，重新获得成长的力量。
● 钟薛高 X 彩虹合唱团《开始开心吧！》
不在内容中露出，也不干预创作者创作，这样「品牌后撤」的内容理念，更注重的是传递品牌的价值观，更真诚地与消费者交流。在《冰淇淋雪糕行业趋势报告》中提到，尽管不同人群对于雪糕的感兴趣的点都不一样，但 25-29 岁的年轻群体明确提到对口感好、品牌效应好的雪糕更感兴趣，容易被好的品牌内容打动，从而引发消费行为。这类人群年轻、喜欢尝试新物种、具有一定的消费能力，也正好是新雪糕品牌的核心消费人群。新兴的雪糕品牌在品牌感和品牌内容上都迈入了全新的阶段，品牌星球认为，未来雪糕在「品牌」上会个性更加鲜明。▍写在最后
中国目前是世界上最大的冰淇淋市场，整体规模超过千亿。回看过去，冰淇淋的市场格局却在很长一段时间里都很稳定，品牌的更迭也并不如其他赛道那么频繁，这或许是由于冰淇淋过去完全依赖线下渠道而决定的。从零售份额来看，伊利、蒙牛、梦龙、可爱多这些大家熟知的品牌一直稳居头部。四五年前线上渠道的红利、消费者健康升级的需求，以及传统品牌创新动力不足等原因，让钟薛高这类新品牌抓住了机遇。然而冰品行业在线下占比高达 80%，新品牌是否能真正扎下根，还要看能否在线下市场占据一席之地。正像不久前饮料行业中成熟集团围攻元气森林一样，钟薛高们或许也要经历同样的磨难，在成熟集团的主场和他们正面交锋。而随着海内外大集团的加大投入，也能预见到未来市场竞争将会更为激烈。BRANDSTAR
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